Memahami 4 Konsep Kemewahan dalam Karakteristik Konsumen Asia Tenggara
ERA.id - Konsep kemewahan (luxury) di Asia Tenggara dibentuk oleh kombinasi warisan budaya, nilai-nilai sosial, sejarah, dan yang terpenting, pengaruh ekonomi. Sebagai wilayah yang kaya akan sumber daya dan memiliki pola konsumsi yang beragam, permintaan akan barang mewah sangat dinamis dan kompleks.
Vero, sebuah konsultan komunikasi di Asia Tenggara, telah merilis studi terbaru yang menganalisis perkembangan permintaan dan aspirasi konsumen luxury di wilayah ini. Penelitian tersebut mengkaji faktor-faktor yang menjadikan Asia Tenggara sebagai pasar luxury yang penting, memberikan analisis mendalam kepada konsumen dan brand mengenai evolusi pasar, perubahan tren, strategi untuk meningkatkan keterlibatan brand-konsumen, serta pentingnya peran influencer dalam membentuk persepsi konsumen.
Whitepaper “The Emerging Codes of Luxury in Southeast Asia” mengidentifikasi empat kode kemewahan utama: Selfhood (Kedirian), Legacy (Warisan), Betterment (Peningkatan), dan Playfulness (Kegembiraan). Berdasarkan wawasan antropologis dan kontribusi para ahli dari Singapura, Thailand, Indonesia, Vietnam, dan Filipina, kode-kode ini mencerminkan nilai dan karakteristik generasi baru konsumen luxury di kawasan ini.
1. Selfhood: Luxury sebagai perjalanan menuju diri sendiri
Konsumen semakin sadar akan identitas mereka dan berusaha mengekspresikan kisah pribadi serta tujuan hidup mereka yang unik. Mereka berani mengeksplorasi dan bereksperimen dengan produk dan pengalaman, dengan tujuan menemukan suara unik mereka dan membagikannya kepada dunia.
2. Legacy: Luxury sebagai penghubung masa lalu, masa kini, dan masa depan
Baik untuk melestarikan nilai-nilai dan budaya tradisional, menjalin hubungan dengan orang-orang yang berpikiran sama, atau mendukung tujuan sosial, konsumen luxury di Asia Tenggara ingin menunjukkan ciri khas mereka sendiri. Mereka mencari pengalaman yang membangkitkan keakraban dan pencerahan, memandang luxury bukan hanya sebagai kesenangan pribadi yang sementara, tetapi sebagai bukti kekayaan warisan budaya yang abadi.
3. Betterment: Luxury sebagai komitmen terhadap pertumbuhan pribadi
Upaya untuk perbaikan diri adalah usaha manusia yang terus-menerus dilakukan untuk menjalani hidup dengan maksimal. Penduduk affluent di Asia Tenggara sangat menekankan fungsi, kualitas, dan integrasi luxury yang pragmatis dalam kehidupan sehari-hari. Ini mendorong pengeluaran yang lebih bijaksana, dengan masyarakat lebih memilih produk berkualitas tinggi yang dirancang untuk umur panjang dan kenyamanan dibandingkan kesenangan sesaat.
4. Playfulness: Kemewahan sebagai arena bermain untuk memanjakan diri
Dengan meningkatnya kemakmuran dan waktu luang, konsumen di Asia Tenggara memulai perjalanan yang memuaskan jiwa dan keinginan mereka akan kesenangan. Baik melalui pengalaman kuliner atau petualangan ke tempat-tempat terpencil, luxury menjadi pilihan gaya hidup yang memanjakan, merangkul hal-hal luar biasa dan merayakan kenikmatan hidup.
Kode-kode ini mendorong pertumbuhan pasar luxury, dengan pendapatan di wilayah Asia Tenggara diperkirakan mencapai US$16 miliar atau setara Rp262,7 triliun. Konsumen mencari produk yang menawarkan lebih dari sekadar nilai nominal tinggi, menginginkan pengalaman yang bermakna, berkelanjutan, dan relevansi budaya dalam pembelian mereka dan brand yang mereka dukung.
“Di kota besar seperti Jakarta, konsumen mengutamakan kemudahan dan melakukan riset sebelum berinvestasi pada merek kelas atas untuk memastikan produk dapat digunakan dalam berbagai situasi. Selain itu, ada komunitas yang fokus pada penjualan kembali barang-barang mewah, mendorong konsumen untuk merawat barang-barang mereka agar nilai jual kembalinya tetap tinggi. Tren ini sejalan dengan meningkatnya perhatian terhadap gaya hidup sehat, di mana masyarakat menuntut pelatihan dan perawatan kesehatan yang dipersonalisasi atau berpartisipasi dalam maraton internasional sebagai bukti komitmen mereka terhadap kesehatan,” ujar Ion Akhmad, Co-Founder Luxina.id, Indonesia.
Bagi brand luxury yang ingin meningkatkan posisi mereka di Asia Tenggara dan memenuhi permintaan serta preferensi konsumen yang unik, penting untuk merangkul keaslian dan berinovasi dalam penawaran produk. Hasil penelitian Vero juga menguraikan strategi untuk membantu brand memanfaatkan tren yang sedang berkembang: berkomunikasi dengan konsumen, mengembangkan kolaborasi bernilai tinggi dengan influencer, terlibat dengan komunitas budaya dan kreatif, serta menciptakan momen imersif dan inspiratif.
“Asia Tenggara bukan lagi sekadar kawasan produksi; melainkan telah berkembang menjadi pasar konsumen yang penting, terutama untuk barang dan jasa luxury. Hal ini dapat dikaitkan dengan meningkatnya kemakmuran dan selera terhadap sophistication. Influencer dan konten kreator juga memainkan peran penting dalam menjadikan Asia Tenggara sebagai pusat perhatian global. Mereka memfasilitasi perubahan gaya hidup, menginspirasi audiens mereka untuk menjalani kehidupan yang luxury dan aspiratif. Oleh karena itu, penting bagi brand untuk bermitra dengan influencer gaya hidup dan trendsetter yang dapat secara efektif mengkomunikasikan daya tarik luxury dan membentuk persepsi konsumen,” kata Chinchote Sukonthotok, Vero Account Director di Thailand.
Memilih influencer yang tepat bisa jadi menantang, namun teknologi dan metodologi inovatif dapat membantu menganalisis dan menentukan siapa yang paling sesuai dengan identitas dan misi brand. Metode influencer marketing dari Vero, InFluent, menampilkan proses dan metodologi komprehensif untuk mengelola kampanye influencer dan mengukur efektivitas konten. Bagian dari rangkaian produk ini adalah TrueVibe, alat identifikasi influencer berbasis data yang membantu merek mengidentifikasi dan berinteraksi dengan influencer yang dapat memberikan dampak optimal.
Melibatkan konsumen dengan pengalaman yang tak terlupakan juga menumbuhkan keterlibatan emosional dan brand affinity, tambah Prapasri Vasuhirun, Vice President Vero Xperience, “Acara imersif memiliki dampak besar pada hubungan brand-konsumen, menawarkan peluang unik untuk terhubung dalam cerita dan pengalaman bersama, sehingga menumbuhkan loyalitas yang mendalam dan bertahan lama. Setelah mengkonsep dan mengelola sejumlah acara untuk brand luxury di Thailand, Vero Xperience telah menguasai seni menciptakan momen yang luar biasa. Melalui acara yang dirancang dengan cermat yang menampilkan esensi dan nilai-nilai brand, kami dapat membantu brand membangun hubungan yang lebih kuat dengan konsumennya, menginspirasi mereka untuk menjadi duta luxury sejati.”